Perché il Giappone punta sul second-hand e cosa significa per la moda
Il fenomeno del second-hand, o rivendita di capi e accessori esterni al mercato primario, non è più una nicchia ma un asse strutturale della moda contemporanea. Secondo il report McKinsey & Company in collaborazione con The Business of Fashion, il segmento della rivendita arriverà a costituire il 10% del mercato globale dell’abbigliamento entro la fine del 2025, con un volume d’affari atteso di 350 miliardi di dollari entro il 2028 e un tasso di crescita annua composto (CAGR) del 12%. Questo dato non è un capriccio statistico: è una rivoluzione implicita nei modelli di consumo, nelle strategie del lusso, nella definizione stessa di “valore”.
Parallelamente, il Paese che fino a poco tempo fa era associato al consumismo rapido e al “kawaii” come vettore simbolico, il Giappone, ha scelto di puntare con decisione sull’usato come leva economica e culturale. Il ministero dell’Ambiente giapponese ha indicato che entro marzo del 2026 verranno confermate linee guida per il mercato del riuso. Nel 2023 il mercato del riuso in Giappone ha superato i 3,1 trilioni di yen (oltre 26 miliardi di dollari) e si prevede che possa superare i 4 trilioni di yen entro il 2030. Questo doppio filone – globale e giapponese – richiede non solo attenzione ma decide già le traiettorie dell’industria moda e lusso.
Il contesto globale: il resale come alternativa di valore reale
Quando l’80% dei dirigenti del settore moda afferma di non aspettarsi miglioramenti significativi nel 2025, e il 70% indica nella mancanza di fiducia dei consumatori la principale minaccia, diventa evidente che il modello tradizionale della moda sta scricchiolando. In questo scenario la cosiddetta “rivoluzione silenziosa” del second-hand assume un significato pragmatico: non è solo moda etica, ma risposta al rapporto sempre più critico tra prezzo, valore percepito e utilità. Il report McKinsey/BoF indica che il mercato della rivendita “cresce 15 volte più rapidamente del retail tradizionale nel 2023…” e che il 41% dei consumatori dichiara di rivolgersi al second-hand quando cerca un buon affare.
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Ciò significa che il consumo non è più guidato dalla novità assoluta, ma dalla durabilità, dall’autenticità, dal valore residuo. Il fenomeno non riguarda solo gli articoli luxury: pur essendo questi protagonisti, la logica si estende all’intero sistema moda. Le aziende che fino a ieri pensavano solo allanci nuovi tubini o borse stagionali, oggi devono considerare che l’“usato” che generano – direttamente o indirettamente – rappresenta un vero patrimonio: una risorsa da gestire, non un problema da ignorare.
Il Giappone come laboratorio della circolarità second-hand
Il Giappone ha preso atto che il modello dei consumi lineari – produzione, acquisto, smaltimento – non è più sostenibile né economicamente efficiente. Il suo ministero dell’Ambiente ha reso pubblico che nel 2024 ben il 44,1% dei cittadini ha acquistato beni di seconda mano almeno una volta nell’anno (fonte: english.adnkronos.com) E se la fascia sotto i 40 anni ha superato il 50% di penetrazione, nelle classi più anziane (60+) la quota è più contenuta ma in crescita: 33,7%. Questi numeri implicano che l’usato smette di essere “alternativo” e diventa mainstream.
Nel 2023 il mercato del riuso giapponese ha raggiunto 3,13 trilioni di yen e i solo beni di marca hanno totalizzato 365,6 miliardi di yen, con un incremento del 19,4% rispetto all’anno precedente. Il governo intende sostituire entro il 2030 quel mercato da 26,3 miliardi di dollari (dato 2017) con una dimensione doppia, incentivando riutilizzo, riduzione degli sprechi e filiera circolare. Ciò comporta che ogni brand che opera in Giappone – o aspira a farlo – deve assimilare quei codici: non più solo vetrina del nuovo, ma catalizzatore di un ecosistema che rigenera valore.
Il legame moda–economia circolare: nuovi modelli, nuovi rischi
Quando due brand emblematici attivano programmi dedicati al resale o al take-back, non è casuale. È il segnale che la moda deve ripensare il proprio ciclo di vita del prodotto. L’economia circolare non è più tema spot, ma servizio integratonell’esperienza di brand. I vantaggi sono molteplici: estensione del ciclo di vita dei capi, aumento della fidelizzazione, apertura a nuove fasce di utenza, ma anche riduzione delle scorte invendute, fonte sempre più critica di costi.
Tuttavia, i rischi sono reali. Il fenomeno della cannibalizzazione – ossia che il mercato dell’usato possa ridurre la domanda del nuovo – è concreto. Organizzare l’autenticazione, la logistica, la gestione degli stock “second life” richiede infrastrutture e partner affidabili: senza questi, il modello si inceppa. Un altro scoglio è la proliferazione del “second-hand veloce”: articoli usati di basso valore che replicano le dinamiche del fast-fashion, vanificando il potenziale rigenerativo della circolarità.
Nel caso del Giappone, aggiungiamo un fattore demografico e culturale: la popolazione in invecchiamento ha un potere d’acquisto crescente, ma modelli di consumo e di cessione degli oggetti personali non sono automatici. Se le persone non rilasciano i propri capi, l’offerta del mercato second-hand può incontrare limiti seri nell’espansione.
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Perché chi compra moda oggi guarda al second-hand
Il prezzo della moda è diventato un elemento centrale nella decisione d’acquisto: non più solo stile, ma ragionamento. Il lusso, in particolare, è sotto pressione per dare giustificazione al mark-up, alla rarità, al servizio. In un contesto in cui l’inflazione globale, i dazi-tariffari e la stagnazione dei consumi incrinano l’idea del “nuovo sempre”, il second-hand si impone come strategia razionale. Negli Stati Uniti e in Europa molti acquirenti dichiarano che anche se avessero più budget, continuerebbero a comprare usato: perché riconoscono nel pre-owned una valenza che va oltre il prezzo. LinkedIn+1
Questo non significa che chi investe in moda si accontenti, ma che chiede un ritorno tangibile, una storia, un ciclo di vita più lungo. Il second-hand non è opposto al lusso: può essere parte integrante della sua narrazione. I brand che lo comprendono non solo sopravvivono, ma guadagnano in autorità e pertinenza.
Il Giappone, il kawaii e la trasformazione del consumo
È interessante che il Giappone – patria del fenomeno culturale del Kawaii, emblema del “carino” e del consumo emotivo – stia ora coniugando quell’estetica con l’economia circolare. Il kawaii ha inseguito la fedeltà affettiva, la ripetizione dell’acquisto, il possesso come espressione identitaria. E ora l’usato raccoglie quel lascito emotivo ma lo incanala in una logica di rigenerazione: non solo “voglio possedere”, ma “voglio dare nuova vita”. Il fatto che nel 2024 il 44,1% dei giapponesi abbia acquistato beni di seconda mano segna un mutamento di paradigma.
La sinergia tra estetica kawaii e economia circolare genera un effetto sorprendente: prodotti che erano ninnoli o collezionabili diventano “capitalizzabili” due volte – una volta come acquisto, una seconda come rivendita o riuso. Il brand che coglie questa doppia dimensione entra in una zona di vantaggio competitivo: trasforma ogni acquisto in un investimento, in un atto estetico e consapevole.
Verso un futuro in cui l’usato è un capitolo del nuovo
Il segnale è chiaro: il second-hand non è destinato a sparire con le mode, ma a diventare paradigma operativo. Le stime che lo vedono rappresentare il 10% del mercato globale dell’abbigliamento entro la fine del 2025, e con un volume d’affari che possa raggiungere i 350 miliardi di dollari entro il 2028, sono riportate con chiarezza nelle analisi del settore. nss magazine+2The Business of Fashion+2 Per il Giappone, che punta a guidare questo cambio di paradigma interno, significa che ogni marchio dovrà ripensare la supply-chain, il modello di business, l’esperienza cliente come ciclo piuttosto che momento.
L’industria della moda è dunque posta di fronte a un bivio: restare ancorata a una produzione lineare e a consumatori che sempre meno credono nel prezzo elevato come mera garanzia, oppure assumere il concetto di circolarità come servizio centrale, integrato, coerente, non accessorio. In entrambi i casi, la posta in gioco non è solo economica, ma culturale: cosa significa oggi “acquistare moda” quando l’usato può avere pari valore e resistenza?
Il mondo della moda non è mai stato solo abito: è attitudine. E quando l’attitudine include il rispetto del valore residuo, la narrativa del brand cambia, l’ecosistema evolve e il consumatore non è più spettatore ma partner di un ciclo continuo. In questo quadro, il second-hand non è ripiego, ma scelta strategica, identità condivisa e sistema in costruzione.
Daniele Conforti
