La crisi del lusso colpirà anche Hermès?
La Birkin continua a vendere. È il resto dell’universo Hermès a rendere meno convincente l’idea di una maison impermeabile alla crisi. Nel terzo trimestre del 2026 la pelletteria cresce a doppia cifra, mentre abbigliamento, accessori e orologi arretrano. Intanto, sul mercato secondario, si riduce il sovrapprezzo riconosciuto ad alcune delle borse più richieste. Tre segnali diversi, che raccontano una tensione precisa: il desiderio per l’oggetto resiste, la fiducia nella sua crescita illimitata comincia a cedere.
Hermès cresce ancora, ma delude le aspettative
I risultati pubblicati il 22 ottobre fotografano un’azienda in espansione: 4,096 miliardi di euro di ricavi trimestrali, in aumento del 4,3% a cambi costanti. Gli analisti si aspettavano il 5,2%. Nei primi nove mesi il fatturato raggiunge 12,26 miliardi, con una progressione del 5,5% al netto delle oscillazioni valutarie. Il rallentamento riguarda dunque la velocità della crescita, non una contrazione complessiva delle vendite.
Per Hermès questa distinzione pesa particolarmente. La reputazione di eccezione del settore aveva alimentato aspettative elevate: clientela facoltosa, produzione controllata, distribuzione selettiva e prodotti capaci di attraversare le stagioni. Quando un’azienda viene valutata anche per la sua presunta capacità di sfuggire alle difficoltà altrui, crescere meno del previsto diventa una notizia. Il fatturato sale; la certezza che possa continuare a farlo con lo stesso slancio si indebolisce.
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Birkin e Kelly sostengono Hermès, gli altri acquisti frenano
La divisione pelletteria e selleria registra un +10,8% nel trimestre, arrivando a 1,912 miliardi di euro. Il prêt-à-porter e gli accessori scendono invece del 2%; gli orologi perdono il 6%. Profumi e bellezza avanzano del 7,5%, mentre seta e tessuti si fermano al +1,4%. La divergenza suggerisce una domanda sempre più selettiva: il richiamo delle borse iconiche rimane forte, ma non si trasferisce uniformemente alle altre categorie.
Anche la geografia richiede precisione. L’Asia-Pacifico escluso il Giappone resta stabile nel trimestre: il +1,9% riguarda invece l’Asia complessiva, includendo il mercato giapponese, cresciuto del 9,6%. Le Americhe avanzano dell’8,8%, l’Europa del 7,2%, mentre l’area che comprende prevalentemente il Medio Oriente arretra del 4,5%. Identificare tutta l’Asia con la Cina nasconderebbe queste differenze. La debolezza cinese conta, ma convive con mercati ancora dinamici.
Perché le azioni scendono mentre le vendite aumentano
Il 22 ottobre il titolo ha registrato forti perdite durante le contrattazioni, portando il ribasso dall’inizio dell’anno vicino al 40%. La distanza tra risultati commerciali e andamento azionario può sembrare contraddittoria, ma riflette due misure differenti: le vendite descrivono gli acquisti già avvenuti; la quotazione incorpora aspettative sui risultati futuri. Gli investitori stanno riconsiderando quanto pagare oggi per la crescita di domani.
Questo ridimensionamento non dimostra, da solo, che Hermès abbia perso prestigio o solidità. Segnala piuttosto una minore disponibilità a riconoscerle una valutazione eccezionale mentre il settore rallenta. Nemmeno confrontare il prezzo di una singola azione Hermès con quello di Kering o Brunello Cucinelli chiarisce quale società sia più forte: contano il numero dei titoli, gli utili, la capitalizzazione e le prospettive. Il cartellino dell’azione, isolato, dice poco.
La Birkin usata conserva un premio, ma più contenuto
Il passaggio più delicato riguarda la rivendita. Le rilevazioni di Bernstein sulle aste indicano che, nel terzo trimestre 2026, le Birkin 25 considerate raggiungevano mediamente 1,7 volte il prezzo retail, contro circa 2,6 volte al picco del 2022. Il premio resta consistente, ma si restringe. È diverso dal sostenere che ogni Birkin abbia perso la stessa percentuale: modello, pelle, condizioni e prezzo di boutique incidono sul confronto.
Per chi compra pensando anche alla futura cessione, cambia il margine economico dell’operazione. Al prezzo d’acquisto si aggiungono eventuali commissioni e costi di vendita; il prezzo richiesto da un rivenditore, inoltre, non coincide necessariamente con quello incassato dal proprietario. Una borsa desiderabile e un investimento redditizio sono due valutazioni distinte. La loro sovrapposizione aveva contribuito al fascino delle icone Hermès; il raffreddamento del resale rende quella sovrapposizione meno automatica.
Il “Birkin Bait” e il valore degli acquisti collaterali
Qui entra il cosiddetto Birkin Bait: l’espressione descrive acquisti effettuati, secondo alcune analisi, per consolidare il rapporto con la boutique nella speranza di accedere alle borse più ambite. È una dinamica attribuita al comportamento di parte della clientela, non una garanzia d’assegnazione né una regola universale. Se il premio di rivendita della borsa diminuisce, sostenere altre spese in funzione di quell’obiettivo può apparire meno conveniente.
Per orologi, scarpe e prêt-à-porter diventa allora ancora più importante essere desiderati autonomamente. A gennaio 2027 arriveranno la prima collezione maschile firmata Grace Wales Bonner e la couture di Nadège Vanhée. Axel Dumas rivendica una visione «saldamente ancorata al lungo periodo». Il prossimo banco di prova sarà anche creativo: portare in boutique clienti interessati a una giacca per il taglio, a un abito per la costruzione, a un orologio per il suo progetto. Acquisti capaci di giustificarsi senza la prospettiva di una Birkin.
Daniele Conforti
