Nel cuore isterico del fashion system contemporaneo, il Lyst Index si è imposto con la forza di un dogma. Quello che era nato come uno strumento di osservazione trimestrale – una classifica dinamica dei brand più cercati e desiderati del mondo – è oggi diventato un arbitro invisibile ma onnipotente, capace di spostare investimenti, orientare boardroom, generare hype, amplificare ossessioni.

Dal suo debutto nel 2017, Lyst – piattaforma di ricerca e shopping online con oltre 200 milioni di utenti attivi all’anno – ha costruito un meccanismo perfettamente oliato: aggregare dati da 12.000 store online, incrociarli con menzioni social, visualizzazioni, ricerche Google e engagement, elaborare il tutto tramite un algoritmo proprietario (non trasparente) e stilare, ogni tre mesi, la lista dei 20 brand più hot e dei 10 prodotti più desiderati al mondo.

Il risultato non è solo un elenco. È un’arma di legittimazione culturale. Se sei nel Lyst Index, sei rilevante. Se non ci sei, devi iniziare a chiederti dove stai sbagliando. Il problema? Il mercato vero – quello delle vendite, del posizionamento, del valore – non sempre coincide con quello dell’attenzione digitale.

Il caso Burberry e il lato oscuro del ranking

La tempesta è scoppiata con la pubblicazione del Q2 2025 Lyst Index. Tra le posizioni attese – Miu Miu al primo posto, Loewe al secondo, Prada stabile nella top five – ce n’è una che ha fatto sobbalzare più di un insider: Burberry piazzato al 17° posto. Apparentemente senza alcun motivo plausibile.

Daniel Lee, arrivato con grandi aspettative nel 2023, ha faticato a trovare una grammatica coerente per il brand. Nessun show memorabile, vendite in calo, e zero trazione virale. Eppure eccolo lì, nel cuore della classifica. A insorgere sono state le voci più scomode del web: Boringnotcom e Louis Pisano, che sui social hanno definito il ranking “manipolato” e “arbitrario”. E sotto i loro post si è scatenato un coro di fashion-addict ed esperti, tutti con la stessa domanda: ma chi crede ancora a questa classifica?

Il problema non è Burberry. Il problema è strutturale. Il Lyst Index non riflette le performance economiche, non considera i canali diretti (boutique monobrand, e-commerce proprietari, vendite offline), ignora realtà chiave come Farfetch, Net-a-Porter, Matchesfashion. E penalizza sistematicamente i marchi che rifiutano l’hype.

Chanel? Assente. Hermès? Mai comparsa. Brunello Cucinelli? Fantasma. Brand da miliardi di euro di fatturato restano fuori dai radar di Lyst perché fuori dal perimetro digitale che la piattaforma è in grado di misurare. In altre parole: il Lyst Index non racconta cosa la gente compra, ma cosa la gente clicca.

Lyst Index: l’hype virale e il fascino tossico dell’algoritmo

Nel gennaio 2025, Katy Lubin, VP of Brand & Communications di Lyst, ha dichiarato a Vogue Business che la formula dell’algoritmo è segreta. L’azienda, dice, si affida a “modelli linguistici su larga scala” e tiene conto del comportamento degli utenti sulla piattaforma (ricerche, salvataggi, vendite), ma anche del sentiment globale, delle menzioni social e della crescita di follower.

Ma qui nasce l’equivoco fondamentale. Chi sono gli utenti Lyst? Sul Google Play Store, la descrizione dell’app parla chiaro: è una piattaforma per trovare “le migliori offerte di moda”. Non esattamente l’habitat naturale dei clienti ultra-high-net-worth che acquistano full price nei flagship store. Il pubblico è aspirazionale, non élite. Naviga, desidera, salva. Ma compra?

 

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Questo significa che il Lyst Index fotografa il desiderio, non il consumo reale. È il regno del “vorrei ma non posso”, una geografia dello sguardo, non del portafoglio. E in questo, non è uno strumento di analisi di mercato, ma un radar dell’hype.

A ciò si somma il peso enorme attribuito al rumore social: like, menzioni, condivisioni, engagement, elementi che creano uno scenario profondamente distorto. I brand più “instagrammabili” o TikTok-friendly – anche se economicamente fragili o incoerenti – salgono in classifica. I brand silenziosi, i marchi heritage, gli outsider coerenti ma discreti, scivolano nel dimenticatoio.

E non è tutto. Nel mix di dati non c’è traccia di KPI solidi come EBITDA, margine operativo, crescita organica o penetrazione nei mercati chiave. È come valutare una società quotata in Borsa solo in base ai follower di LinkedIn.

Lyst Index: una classifica che influenza

Il paradosso finale – il più sottile, il più pericoloso – è che il Lyst Index ha smesso di essere un osservatore per diventare un attore del mercato. Lubin stessa ha raccontato, non senza ironia, che CEO e dirigenti la chiamano quando il loro brand scende in classifica, che i team marketing usano il ranking come metrica per valutare le campagne, che i consigli di amministrazione lo leggono come una cartina di tornasole per la brand awareness.

Il risultato è un loop autoreferenziale: più i brand si adattano al ranking, più il ranking li premia. Il Lyst Index, nato per misurare il mondo, oggi lo plasma. Non fotografa più la realtà: la costruisce. È una profezia che si autoavvera, un’illusione algoritmica che diventa strategia.

E chi non partecipa al gioco? Viene tagliato fuori. Non importa se stai crescendo in Asia, se hai raddoppiato i margini in America Latina, se hai appena aperto 10 boutique nuove in Medio Oriente. Se non sei visibile su Lyst, non sei nel gioco.

Cosa resta della moda oltre l’indice

Il Lyst Index Q2 2025 ci racconta, come ogni trimestre, una storia seducente. Miu Miu di nuovo al primo posto, dopo aver lasciato il trono a Loewe. Prada stabile, nonostante la turbolenza macroeconomica. The Row al suo miglior piazzamento di sempre, in piena ascesa post-minimalista. E poi Jacquemus, Balenciaga, COS, ognuno con la propria micro-narrazione. Ma cosa significa tutto questo?

Significa, forse, che la moda è diventata una narrazione iper-digitale, totalmente disconnessa dal reale. I prodotti più cercati del trimestre? Sei su dieci sono scarpe. Tra questi: le FiveFingers di Vibram (sì, quelle), le Bekett di Isabel Marant tornate dai 2000 grazie a TikTok, i mocassini suede di Miu Miu, i sandali Dune di The Row. Nessuna borsa nella top 10. Un dettaglio che rivela una tendenza: il desiderio si sposta su prodotti a ticket più basso. In un contesto di inflazione e cautela economica, anche il fashion victim diventa selettivo.

E poi c’è Birkenstock, che entra nella classifica dei brand più hot puntando su funzionalità, durata, zero fronzoli. O Pucci, riscoperto grazie a una tuta psichedelica indossata da Dua Lipa e Hailey Bieber, +96% di ricerche in tre mesi. La moda oggi è un archivio remixato dai social: un flusso continuo di citazioni, revival, micronarrazioni istantanee.

Ma dietro il glamour dei numeri c’è la realtà opaca dei dati. Un indice che misura la temperatura ma non la profondità. Che racconta il rumore, ma non il valore. Che accende luci dove ci sono click, ma non sempre dove c’è visione.

Daniele Conforti