Anche il Black Friday lascia spazio al Second-Hand
C’è un’Italia che non si lascia abbagliare dall’iperbole degli sconti e che, mentre il Black Friday decolla in un turbine di e-commerce e carrelli in fibrillazione, sceglie tutt’altro ritmo. È un’Italia che non considera più l’usato una soluzione di riserva, ma una pratica intelligente, calibrata, responsabile. Non è un’impressione da addetti ai lavori: sono i numeri a gridarlo. La Second Hand Economy vale oggi 27 miliardi di euro e coinvolge oltre 27 milioni di persone, secondo l’Osservatorio firmato BVA Doxa per Subito. Un Paese che fino a pochi anni fa nascondeva l’acquisto di seconda mano come un peccato veniale, oggi lo espone con fierezza, lo rivendica come atto di consapevolezza.
Un’indagine di Altroconsumo fotografa questo cambio di paradigma senza lasciare spazio ai dubbi. L’80% degli intervistati riconosce l’impatto positivo dell’usato sull’ambiente e il 66% ammette che comprare oggetti nuovi da usare sporadicamente non ha più alcun senso. È un dato che incide non solo sulle abitudini, ma sulla percezione stessa del valore: ciò che prima era stigma, oggi diventa status. Uno status costruito sulla capacità di distinguere il necessario dal superfluo, la qualità dalla produzione compulsiva della fast fashion. Una rivoluzione silenziosa, che rende quasi anacronistica la frenesia del Black Friday, con i suoi cicli di obsolescenza programmata.
Chi compra, cosa compra, e perché lo fa
Tra il 30 maggio e il 3 settembre 2025, Altroconsumo ha interrogato 1.460 italiani, scoprendo una platea in movimento. Otto persone su dieci hanno acquistato almeno un prodotto usato nell’ultimo anno, e quasi la metà lo fa con una regolarità disarmante: almeno una volta al mese. Gli under 34 guidano questa corsa, mentre gli over 59 restano più cauti, segno che il ricambio generazionale sta accelerando una nuova grammatica del consumo.
La spesa media è di 219 euro l’anno, corrispondente a circa tre oggetti. Il podio delle categorie è inequivocabile: abbigliamento, scarpe e accessori moda trascinano il mercato. Seguiti da libri, fumetti, CD e vinili, mentre casa, fai-da-te e giochi consolidano un interesse ormai maturo. La soddisfazione sfiora l’eccellenza: 83 punti su 100 per gli acquirenti, 84 per i venditori, e un tasso di problemi che pare quasi anomalo nella sua marginalità, appena il 4%. Numeri che smentiscono qualsiasi nostalgia per il nuovo a tutti i costi.
La sostenibilità incalza come motore primario: l’usato non è più un gesto economico, ma un posizionamento etico. Anche se resta il timore di truffe (37%) o il disagio verso oggetti già vissuti (24%), chi sperimenta il second-hand tende a demolire queste barriere. Il contatto diretto con il mercato reale ha un effetto rivelatore.
Ricondizionato: il nuovo nuovo
Accanto al second-hand tradizionale, il mercato dei ricondizionati sale con ritmo costante. Quattro italiani su dieci hanno già acquistato almeno un device ricondizionato: smartphone (59%), computer e tablet (31%), piccoli elettrodomestici (25%). Solo un anno fa erano il 28%. Oggi la fiducia è ben più solida: quasi la metà li considera affidabili quanto il nuovo, e tra chi li ha provati la percentuale sale al 58%. L’unico reale ostacolo? La differenza di prezzo rispetto al nuovo non sempre incisiva: il 30% attende maggiore coraggio dalle aziende.
Mentre il Black Friday accelera, i brand rallentano (per scelta)
L’assurdità del paradosso è questa: nel momento di massima celebrazione del consumo, molti brand scelgono di consumare meno. Freitag, Veja, Zerobarracento, Ecoalf: nomi che fanno eco a un’urgenza ambientale che non può più essere rimandata a dicembre. Freitag, per il Black Friday 2025, smette di vendere e inizia a riparare. Nel flagship di Milano, i primi cinque clienti possono sistemare gratuitamente il proprio prodotto, iniziativa replicata da Monaco a Tokyo, da Seoul a Zurigo. E proprio a Zurigo, un chiosco di riparazione prende posto accanto al negozio principale, come un manifesto contro l’obsolescenza.
Veja replica con il suo ormai iconico Repair Friday: due ore per riportare alla vita un paio di sneakers, senza chiedere il marchio. Nel 2024 sono stati prodotti 24 miliardi di paia di scarpe, e migliaia finiscono nei bidoni dopo poche uscite, come se l’atto di riparare fosse diventato archeologia. Dal 2020 Veja ha già rimesso in circolo oltre 45.000 paia di calzature di qualsiasi brand. Qui la riparazione è un gesto politico, oltre che sartoriale.
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Zerobarracento, con una fermezza quasi didattica, abbandona la retorica degli sconti e affida alla propria newsletter la missione di educare a una moda più consapevole. Ecoalf, lo scorso 24 novembre, ha pubblicato un corto che vale più di qualsiasi promozione: uno sconto del 0% per ricordare che nessun affare batte la salute del pianeta. Non è provocazione, è lucidità.
Oltre il Black Friday: cosa raccontano davvero i numeri dello shopping italiano
Mentre il second-hand cresce, il Black Friday mostra muscoli giganteschi. Confesercenti-Ipsos parla di 4 miliardi di euro di giro d’affari, con un budget medio che sale a 249 euro. La moda domina con il 48% delle intenzioni d’acquisto, superando persino elettronica e informatica. L’online assorbe il 68% degli acquisti, i negozi fisici resistono al 32%. Oltre 200mila esercizi tradizionali aderiscono all’evento, con un incremento evidente rispetto al 2024.
Ma dietro la superficie scintillante emergono crepe: dal sovraccarico logistico alla concorrenza impari tra e-commerce e piccoli negozi. Il low-cost extra-UE mobilita milioni di pacchetti con prezzi tali da schiacciare il commercio locale. Da qui l’introduzione della nuova imposta di due euro: simbolica, ma necessaria. In parallelo, PwC individua una tendenza chiara: gli italiani spendono, sì, ma si muovono nella fascia medio-bassa, segno di un equilibrio precario tra desiderio e possibilità.
Il contraltare oscuro: pressione, compulsività, logistica estrema
Il Black Friday non è solo una festa dello sconto: è anche un amplificatore di pressioni psicologiche. Secondo YouGov per The Social Hub, più della metà degli italiani teme che l’evento incentivi comportamenti compulsivi. Tra i 18-24 anni quasi uno su cinque riferisce effetti negativi sulla salute mentale. Non stupisce, se si considera che venticinque anni fa 50 dollari permettevano acquisti multipli mentre oggi a malapena coprono un articolo.
A questo si aggiungono le condizioni di lavoro nei magazzini, con ritmi estremi, e la produzione massiva di rifiuti generati da acquisti impulsivi. La storia recente di Kantamanto, ad Accra, ne è la testimonianza più brutale: 15 milioni di capi usati a settimana, di cui il 40% destinato subito allo scarto. Un paesaggio di fibre sintetiche che invade lagune e strade, mentre la Fondazione Or tenta di contenere l’onda con il lavoro titanico dei suoi “Tide Turners”.
Quando acquistare significa ancora scegliere
La realtà è questa: il Black Friday continua a regnare, ma non più incontrastato. La crescita dell’usato non è un fenomeno parallelo: è un contrappeso culturale, economico, estetico. È la presa di coscienza che il valore non coincide con la novità, che la moda non può più permettersi il lusso dell’amnesia ambientale. E che il futuro dello shopping – piaccia o no – passerà dalla capacità dei consumatori di leggere tra le righe: tra un prezzo tagliato e un pianeta che chiede tempo, riparazione, durata.
Il second-hand non è un’alternativa: è una direzione. E quest’anno, più che mai, anche il Black Friday ha dovuto lasciarle spazio.
Daniele Conforti
