Quello dell’interior design e quello dello stile sono mondi in continuo dialogo: si influenzano a vicenda, dando origine a una vera e propria filosofia di vita in cui arredamento e moda sono l’uno l’estensione dell’altro. Come facciamo a saperlo? Il fermaporta da 950 dollari da Loewe o l’estrema vitalità dei pezzi di arredamento presentati da Gucci all’ultima Design Week sono abbastanza per non mettere in discussione quanto siano profondi i legami tra i due mondi.

Ma come siamo arrivati a questo punto? Il pioniere in questo senso fu Pierre Cardin, con i suoi mobili haute couture Sculptures Utilitaires del 1977, il primo a colmare il divario tra moda e stile di vita, portando la sua visione futuristica prêt-à-porter nel regno degli arredi per la casa.

Ma fu Ralph Lauren ad affermare l’idea nel radar collettivo, con il lancio di Ralph Lauren Home nel 1983, una linea che rimane prediletta dalle alte classi borghesi ancora oggi per l’ampia gamma di mobili, illuminazione, porcellane di lusso, cristalli, argenteria e biancheria da letto e da bagno. Seguirono Fendi nel 1987 con Fendi Casa, Versace Home nel 1992 e Armani Casa nel 2000.

All’inizio del nuovo millennio, l’interior design apriva un nuovo fronte – seppur in gran parte inesplorato – per le case di moda storiche, permettendo a più designer, da Alessandro Michele con il suo Gucci Décor selvaggiamente massimalista nel 2017 a Karl Lagerfeld con la sua interpretazione monocromatica della piscina dell’Hotel Métropole Monte-Carlo, di tenere l’industria costantemente in fermento.

E poi arrivò il Covid. Certo, nel 2009 nacque H&M Home, Louis Vuitton sperimentò con la collezione di mobili Objets Nomades nel 2012, Moda Operandi Home nacque nel 2018 e la prima boutique Maison Dior aprì le sue porte al pubblico nel 2019, ma il più grande impulso all’acquisto di beni di lusso per la propria casa venne indotto proprio dal lockdown pandemico. Pensateci: eravamo bloccati a casa per periodi di tempo indeterminati, tanto valeva decorarla. Nel 2020, la domanda di candele Diptyque crebbe del 536% nel Regno Unito nelle prime settimane di lockdown, e entro novembre, Net-a-Porter, Farfetch e MatchesFashion avevano tutte introdotto categorie di lifestyle e interior design sui loro siti.

Inoltre, la nuova strategia online si rivelava l’alternativa perfetta per le etichette precedentemente riluttanti a vendere borse e copripiumini di alta gamma nello stesso spazio. Così, mentre Dolce & Gabbana rimaneva fedele al formato tradizionale delle sfilate per tutti i suoi prodotti – la sua sfilata Alta Moda 2021 a Venezia presentava couture, ceramiche e mobili fianco a fianco – altri erano sempre più attratti dall’idea del Salone del Mobile, la Settimana della Moda di Milano degli arredi e dei complementi.

In primo piano? Cuscini Cartier, ciotole Loro Piana, poltrone Monsieur Dior, cuscini Loewe, articoli per la tavola Marni e, per completare il tutto, praticamente tutto e di più firmato Hermès.

L’Ecosistema del Branding di Lusso Lifestyle

Sul suo sito web, Ralph Lauren Home afferma: “Dal 1967, la nostra immagine di marca distintiva è stata costantemente sviluppata attraverso un numero crescente di prodotti, fasce di prezzo e mercati.” Cosa significa effettivamente? Se ti piacciono i nostri polo e pantaloni, probabilmente comprerai anche le sedie e i candelabri.

E questa è un’arte che Hermès, presente nel settore dell’interior design da più tempo della maggior parte dei suoi contemporanei, ha saputo perfezionare con grande abilità nel corso degli anni. Tanto che, si dice, possa costringerti ad acquistare i suoi articoli per la casa e altri accessori prima di poter accedere alla cerchia di chi potrà accedere a una Birkin, come sembra suggerire la recente causa della Corte della California.

Ma sebbene i dettagli del caso restino aperti al dibattito, implica – come sostiene Michael Tonello, autore del bestseller del 2008 Bringing Home the Birkin: My Life in Hot Pursuit of the World’s Most Coveted Handbag – che la Birkin sia “posizionata come una ricompensa per essere un buon cliente” per coloro che “comprano tutti gli altri oggetti che, in pratica, nessuno compra da Hermès.”

In definitiva, che desideriamo davvero quel cestino della spazzatura Hermès da 45.000 dollari o no, gli interni lussuosi e i brand di moda hanno sviluppato una relazione simbiotica che trascende la natura tipicamente transitoria delle tendenze. E forse proprio ora che le condizioni di vita diventano sempre più incerte, questa parvenza di permanenza sembra confortare i consumatori.

Daniele Conforti