Prezzi in aumento, sfarzo e attrattiva mediatica senza precedenti. Accostare le parole lusso e crisi sembra un azzardo, eppure, al di là di aspettative e previsioni, il primo trimestre del 2024 per gruppi mastodontici come LVMH e Kering è in totale discesa. C’è poi chi, in piena controtendenza, continua a crescere: se marchi come Gucci, Dior e Saint Laurent faticano a crescere, i brand del gruppo Prada non conoscono crisi.

Il preoccupante calo di vendite di LVMH

Come un gigante del lusso del calibro di LVMH abbia registrato un calo del 2% nelle vendite del primo trimestre del 2024 non ce lo si spiega. Il boom delle vendite che hanno seguito la pandemia è morto e sepolto, soprattutto in Europa e negli Stati Uniti, dove gli stremanti aumenti di prezzo hanno dissuaso i consumatori.

La contrazione complessiva vede comunque le vendite organiche del LVMH in aumento del 3%, risultando nel trimestre più lento per il gruppo dai tempi della pandemia. È la pelletteria a trainare il gruppo: borse e accessori registrano una modesta crescita del 2% – un dato inferiore al 9% di aumento che ha caratterizzato l’ultimo trimestre del 2023.

Secondo quanto riportato dal CFO del gruppo Jean-Jacques Guiony, Louis Vuitton performa leggermente al di sopra della media, Dior al di sotto. Nel segmento di orologi e gioielli, invece, il calo delle vendite è del 2%, nonostante la riapertura del negozio principale di Tiffany & Co. di New York. Disastro per la divisione vino e alcolici, con un calo di vendite del 12%. Controtendenza Sephora e la divisione profumi e cosmetici, in ascesa rispettivamente dell’11 e del 7%.

Abbiamo avuto ripetuti aumenti di prezzo dovuti sia alle valute, ma soprattutto all’inflazione, che abbiamo dovuto riflettere e talvolta anticipare un po’, approfittando della forte domanda per evitare di fare troppo tardi. Non c’è dubbio che il cliente aspirazionale debba adattarsi a questa nuova normalità. La maggior parte dei nostri concorrenti ha fatto lo stesso, quindi non sono particolarmente preoccupato per l’accettazione del nuovo livello di prezzi da parte dei clienti aspirazionali.

Parla di “nuova normalità” il CFO di LVMH, riferendosi soprattutto ai clienti aspirazionali, quella classe media che ha effettivamente alimentato la crescita in campo beauty, ma che si dovrà abituare a prezzi in continuo aumento, anche per quanto riguarda la spesa per abbigliamento e borse, cresciuta del 2% in tre mesi.

Rallenta Kering: colpa di Gucci?

Anche il report finanziario del primo trimestre di Kering dipinge un quadro di rallentamento e discesa. Notevole è il calo dell’11% nei ricavi del gruppo per il primo trimestre; una cifra che ammonta intorno i 4,5 miliardi di euro, suggerendo un inizio difficile dell’anno fiscale.

È la ristrutturazione strategica di Gucci, sotto la guida del CEO Jean-François Palus e del direttore creativo Sabato De Sarno, che genera per il brand un calo organico dei ricavi del 18% nel primo trimestre. Una cifra in realtà migliore rispetto alle aspettative. Perché bisogna considerare, innanzitutto, che gli accessori e l’abbigliamento disegnati da Sabato De Sarno rappresentano soltanto il 25% della merce in vendita, mentre dovrebbero rappresentare la totalità dei nuovi prodotti intorno a metà anno.

Anche Saint Laurent registra un decremento di vendite del 6% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Stesso dato per altri brand, tra cui Balenciaga e Alexander McQueen.  Bottega Veneta riesce invece a sconfiggere la tendenza con un aumento organico delle vendite del 2%. Un dato che sembra coinvolgere tutti i marchi del quiet luxury: sia il Gruppo Zegna che Brunello Cucinelli rivelano performance solide.

Per il Gruppo Zegna le vendite sono aumentate dell’8,1% a €463,2 milioni nel primo trimestre del 2024, con una significativa espansione nel settore delle calzature e dell’abbigliamento formale. Questo grazie a una strategia focalizzata sul canale direct-to-consumer e una buona diversificazione geografica, grazie alla quale il calo in Cina è stato bilanciato dalla crescita in America. Brunello Cucinelli, invece, ha registrato un robusto aumento del 16,5% dei ricavi a €309,1 milioni nel primo trimestre, con vendite in ascesa del 13,9% in Europa, del 19,5% in America e del 15% in Asia. Grazie al suo focus artigianale, la sua espansione retail e l’ampliamento dei prodotti in vendita, tra cui gli occhiali, ha migliorato il posizionamento del brand sul mercato e mantenuto una coerenza del marchio notevole.

Le borse trainano il successo del Gruppo Prada

Chi invece la crisi non la conosce proprio è il Gruppo Prada: nel primo trimestre 2024 i ricavi del gruppo italiano del lusso sono stati di 1,187 miliardi di euro, in crescita del 16% a cambi costanti. In testa c’è Miu Miu, che decolla con vendite retail a +89%, seguito da Church’s (+22%) e Prada (+7%).

Da non sottovalutare il ruolo protagonista della pelletteria, che traina sia Prada che Miu Miu. Per il primo la Buckle Bag, per il secondo nuove linee come Ivy e Softy e nuove le it-bag Arcadie e Wander, a cui Miu Miu dedica proprio la campagna Primavera/Estate 2024.

Daniele Conforti