Il Made in Italy è reale – seppur appeso a un filo
Quello che una volta era un sigillo d’autenticità oggi è poco più di una convenzione di marketing, svuotata di senso, impiastricciata di scandali e tenuta in piedi da una narrazione romantica che ha smesso di riflettere la realtà produttiva. Non è una provocazione. È un dato di fatto. E basta una semplice domanda per smascherare il castello di carta: che cos’è oggi veramente Made in Italy?
Non bastano più i cliché su pelle conciata a mano e laboratori a conduzione familiare tra le colline toscane. Perché sotto i marchi delle più celebrate maison italiane si muove un sistema che delega, subappalta, omette. Un sistema che si avvita su se stesso in cerca di margini, ignorando i costi umani. Dove la qualità è ancora viva solo nei pitch dei team marketing, mentre nella realtà si cuce a nero, in dormitori-abiti, per turni notturni pagati meno del prezzo di un’etichetta. Il caso Loro Piana, finito sotto amministrazione giudiziaria per sfruttamento della manodopera, è solo l’ultimo sintomo. Ma non è affatto un’eccezione.
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Il “Made in Italy washing” – espressione sempre più ricorrente nel linguaggio degli addetti ai lavori – è il paravento dietro cui si nasconde una verità inaccettabile per un settore che ha fatto della trasparenza il suo mantra pubblico, ma della clandestinità il suo modus operandi privato. Lo hanno raccontato bene due voci interne al sistema: Virginia Rollando, ingegnere industriale esperta in sostenibilità produttiva, e Francesca Strigi Loddo, fondatrice di Ube Studio, hub artigianale del footwear italiano. Entrambe puntano il dito contro il cuore marcio della questione: un’industria che pretende di vendere un’idea di lusso etico ma che si rifiuta di guardare in faccia la propria catena di approvvigionamento.
Rollando è chiara: “Il Made in Italy non vuol dire niente”. O almeno, non vuol dire ciò che crediamo. È una parola vuota, privata di ogni legame concreto con la qualità, con l’artigianato, con la sostenibilità. L’industria italiana, nella sua attuale forma, non misura quasi mai i consumi energetici, non monitora l’uso dell’acqua, non gestisce i rifiuti in modo tracciabile. Al contrario, quello asiatico – che ci ostiniamo a guardare dall’alto in basso – ha più controlli, più tracciabilità, più paura di sbagliare. Il paradosso è che molti dei prodotti “etichettati” Made in Italy oggi vengono confezionati da manodopera asiatica in opifici lombardi clandestini. Legalmente italiani. Moralmente no.
L’illusione dell’etichetta: chi deve pagare il conto del mito infranto?
C’è un problema di percezione. C’è un problema di comunicazione. Ma soprattutto, c’è un problema di responsabilità. L’industria non è un’entità astratta. I brand scelgono ogni giorno a chi affidare la produzione, che tipo di rapporto avere con i terzisti, quali controlli fare e quali ignorare. “Ai brand conviene che la filiera sia spezzettata”, dice Rollando, “ma allora devono anche assumersi le conseguenze”.
La verità è che il sistema è pensato per disperdere la responsabilità, per rendere opaca ogni decisione, per nascondere dietro la parola “artigianato” una realtà ben diversa. Strigi Loddo lo sa bene: la sua agenzia lavora con oltre dodici fornitori per ogni modello di scarpa, e ognuno di questi fornitori deve essere scelto in base a criteri di etica, non solo di efficienza. Ma raccontarlo è quasi impossibile. Gli NDA firmati con i brand impediscono di mostrare le fasi produttive. Il risultato? Mentre i social esplodono di post scandalizzati, il consumatore medio resta nell’ignoranza. Confuso. Stanco. Disilluso.
È anche per questo che i grandi brand non funzionano su TikTok. Lì non basta l’immagine: serve contenuto. Serve racconto. Serve verità. E quella verità oggi fa paura, perché non regge alla prova dei fatti.
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Cavalli, Valentino, Loro Piana: lo stillicidio dei titani italiani
Nel frattempo, mentre il mito si sgretola, i colossi crollano. Il caso Cavalli è emblematico: nel 2019 era stato “salvato” dal miliardario emiratino Hussain Sajwani, che aveva promesso un rilancio nel nome del glamour e del business. A cinque anni di distanza, i numeri parlano chiaro: nel 2024 il brand ha registrato 23,3 milioni di euro di perdite. Le riserve si stanno esaurendo. I costi operativi restano troppo alti, le licenze crollano del 55%. Il progetto moda rischia di essere smontato pezzo dopo pezzo, mentre Damac Properties, lo stesso gruppo che controlla Cavalli, continua a crescere nel real estate. Segno dei tempi: la moda serve ormai più a vendere attici di lusso che vestiti. Cavalli come logo da skyline, non più come linguaggio di stile.
E Valentino? Il marchio è sospeso tra due mondi. Da un lato Kering, entrato nel 2023 con un’acquisizione da 1,7 miliardi per il 30% del brand, oggi in bilico su una clausola che potrebbe costringerlo a rilevare il restante 70% per altri 3,4 miliardi. Dall’altro Mayhoola, il fondo del Qatar, che sta considerando la vendita. In mezzo, un brand che ha perso il 21% di EBITDA in un anno e chiuso il 2023 con una perdita netta di 28 milioni. Non è un crollo verticale, ma è una china pericolosa. E con Kering zavorrata da debiti per oltre 10 miliardi, la strategia futura resta un’incognita.
L’ironia è che Valentino non ha sbagliato moda. Il prodotto, il racconto estetico, l’immagine – tutto è coerente, riconoscibile, ben eseguito. Ma l’industria intorno si è fatta meno generosa, meno paziente. Non è più l’epoca in cui bastava uno show virale per vendere una collezione. Non è più nemmeno il tempo in cui i grandi nomi erano garanzia di solidità. Oggi anche una maison storica può essere venduta come un qualsiasi asset finanziario. E se il mercato è stanco, se il consumatore è saturo, se i margini non tornano, si cambia. Si cede. Si smonta.
Il caso Loro Piana: il lusso che sfrutta (e non lo sa)
Ma il crollo non è solo economico. È anche – e soprattutto – etico. Loro Piana, simbolo di un’Italia raffinata, intima, inarrivabile, è oggi sotto amministrazione giudiziaria. Le accuse: sfruttamento, subappalti irregolari, produzione in laboratori clandestini, dormitori abusivi, manodopera cinese pagata 80 euro a giacca poi rivenduta nei negozi a 3.000 euro. Non è un errore. È sistema. È struttura.
La maison, che ha in Antoine Arnault (figlio del magnate Bernard) il presidente del CdA, ha dichiarato di non essere al corrente delle violazioni. Ma i giudici sono stati chiari: il problema non è la piena consapevolezza. È la totale mancanza di strumenti di controllo. È l’assenza di un sistema di auditing interno che possa garantire che la produzione avvenga in condizioni legali e dignitose.
Loro Piana ha dichiarato: “Collaboreremo con le autorità”. Ma il danno ormai è fatto. È l’ennesima prova che il Made in Italy, così come lo abbiamo conosciuto, non esiste più. È un codice da smantellare, non da difendere. Un’etichetta da ricostruire, non da incollare su nuove borse.
L’eccellenza italiana non è mai stata tanto fragile
Il problema è strutturale. Il marchio italiano è diventato un feticcio, un’illusione che serve più all’estero che in patria. E questo non solo per colpa dei brand, ma anche della politica, dei media, dei consumatori stessi. Lo dimostrano le parole di chi nella filiera ci lavora, ogni giorno, con fatica e passione, ma senza voce.
“Perché Camera Moda non viene a parlare con noi?” si chiede, esasperata, Francesca Strigi Loddo. La risposta è semplice: l’artigianato vero, oggi, non fa headline. Non porta follower. Non genera valore azionario.
Eppure senza quell’artigianato, senza le dodici fabbriche per una scarpa, senza le mani invisibili che tagliano, cuciono, rifiniscono ogni giorno, l’industria crolla. Puoi anche vendere il nome, ma senza chi lo rende reale, quel nome non vale nulla.
Daniele Conforti
