Guardare i risultati finanziari di Hermès nel 2024 è come osservare un universo parallelo. In un momento in cui i grandi colossi della moda combattono contro un rallentamento globale dei consumi, la maison parigina sembra immune a qualsiasi instabilità economica. Ricavi in crescita del 15%, un fatturato che ha raggiunto i 15,2 miliardi di euro e un incremento delle vendite del 18% nell’ultimo trimestre, ben oltre le previsioni degli analisti che stimavano un modesto +10%.

Nonostante un contesto geopolitico ed economico sempre più fragile, la domanda per le iconiche Birkin e Kelly non accenna a diminuire. Se altri marchi stanno facendo i conti con una clientela più cauta, Hermès continua a registrare un boom nelle vendite in Giappone e tra i turisti in Europa, due mercati che hanno permesso al marchio di consolidare la sua posizione di leader assoluto nel segmento ultra-luxury. Il presidente esecutivo Axel Dumas, con la tipica sicurezza di chi sa di avere in mano un modello di business inimitabile, ha commentato i risultati dicendo: “Non facciamo marketing. Facciamo semplicemente bene il nostro lavoro e lo facciamo con autenticità”.

Alle 11:00 del mattino, ora di Londra, il titolo Hermès era già in rialzo dell’1,24%, mentre altri giganti del lusso si trovano ancora a inseguire una ripresa incerta.

Il segreto del successo di Hermès: scarsità, artigianalità e desiderabilità senza tempo

Hermès non è un marchio di lusso come gli altri. Non ha bisogno di campagne di marketing aggressive né di collaborazioni con celebrità per vendere. L’esclusività è il vero motore del brand, e la sua strategia si basa su tre pilastri fondamentali: produzione artigianale, distribuzione limitata e qualità senza compromessi.

Le borse Hermès non si comprano semplicemente entrando in una boutique, ma attraverso un processo di selezione quasi rituale. La maison produce solo un numero limitato di pezzi all’anno, e l’attesa per una Birkin può durare mesi, se non anni. Questo non solo aumenta la percezione di lusso e desiderabilità, ma trasforma ogni prodotto in un vero e proprio investimento.

Mentre marchi come Louis Vuitton e Gucci combattono la saturazione del mercato e il declino dell’hype legato ai prodotti di massa, Hermès si distingue per una clientela fedele e disposta a spendere cifre sempre più alte per un pezzo della sua storia. Il recente aumento dei prezzi del 6-7% non ha intaccato la domanda, anzi ha consolidato ancora di più la percezione di esclusività.

A differenza dei giganti come LVMH e Kering, che diversificano i loro investimenti tra moda, beauty e hospitality, Hermès resta fedele alla sua identità: zero acquisizioni, zero licensing, produzione artigianale rigorosamente in-house. E, a giudicare dai risultati, sembra che sia stata la strategia vincente.

Il lusso che non conosce crisi: come Hermès ha battuto il rallentamento globale

La crisi che ha colpito il settore del lusso nel 2024 ha messo in difficoltà anche i brand più consolidati. LVMH ha chiuso l’anno con un +9% nelle vendite, un risultato solido ma lontano dalle crescite a doppia cifra degli anni passati. Gucci ha registrato una frenata preoccupante e Kering ha visto un crollo dell’11%, con una forte perdita di appeal del brand nel mercato cinese.

Hermès, invece, non solo ha continuato a crescere a un ritmo esponenziale, ma ha persino aumentato le assunzioni. Nel 2024, ha creato 2.300 nuovi posti di lavoro, di cui 1.300 in Francia, e ha annunciato un bonus di 4.500 euro per tutti i suoi 25.000 dipendenti nel mondo. Anche gli azionisti sono stati premiati con un dividendo speciale di 10 euro per azione, oltre ai 16 euro ordinari.

Il divario tra Hermès e gli altri brand del lusso è sempre più netto. Mentre molte aziende hanno fatto affidamento sulla ripresa post-pandemia della Cina – che si è rivelata meno solida del previsto – Hermès ha consolidato la propria crescita su scala globale, con ottimi risultati negli Stati Uniti, in Giappone e in Europa.

Nel panorama attuale, solo pochi brand stanno riuscendo a mantenere una traiettoria ascendente, tra cui Moncler e Brunello Cucinelli, due esempi di marchi che, come Hermès, puntano sulla qualità piuttosto che sulla quantità.

Il futuro di Hermès: tra haute couture e geopolitica

L’espansione di Hermès potrebbe non fermarsi qui. Axel Dumas ha recentemente lasciato intendere che la maison potrebbe addirittura entrare nel mondo dell’haute couture, un territorio in cui solo pochissimi brand possono permettersi di operare. Un’ipotesi affascinante, ma che richiederebbe un livello di eccellenza assoluto, dato che il marchio non è mai stato associato all’abbigliamento su misura.

Nel frattempo, l’azienda dovrà affrontare le sfide poste dal contesto geopolitico. I dazi statunitensi sui prodotti europei potrebbero avere un impatto significativo, ma la risposta di Dumas è stata chiara: Hermès non sposterà la produzione fuori dalla Francia, dalla Svizzera e dall’Italia. Qualsiasi aumento delle tasse sarà compensato da un ulteriore incremento dei prezzi, senza alcuna compromissione della qualità o del processo produttivo.

Questa sicurezza deriva dal fatto che Hermès non segue le dinamiche del mercato tradizionale. Il suo pubblico non è influenzato dalle recessioni o dalle oscillazioni finanziarie come lo è quello degli altri brand. Chi compra Hermès lo fa per possedere un pezzo di storia, e questo è un valore che nessuna crisi può intaccare.

 

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Se c’è una lezione che il 2024 ha insegnato al mondo della moda, è che non tutti i brand di lusso sono uguali. Mentre alcuni cercano di adattarsi a un panorama sempre più instabile, Hermès ha dimostrato che il vero lusso è quello che non ha bisogno di cambiare per restare rilevante.

La sua crescita costante, la fedeltà assoluta ai propri principi e la capacità di restare esclusivo senza perdere appeal sono i fattori che lo rendono un caso unico. Nel futuro del settore, potremmo assistere a un crescente divario tra i brand che puntano su strategie commerciali di massa e quelli, come Hermès, che continueranno a esistere su un piano completamente diverso.

E mentre molti si interrogano sulla vera ripresa del lusso, Hermès non sembra avere il tempo per queste domande. È troppo impegnato a crescere.

Daniele Conforti