L’industria della moda vive di shock. Il cambiamento è parte del suo DNA, eppure alcuni annunci hanno un impatto più dirompente di altri. L’arrivo di Demna come nuovo Direttore Artistico di Gucci rientra perfettamente in questa categoria. Non solo perché si tratta di uno dei designer più influenti e divisivi dell’ultimo decennio, ma perché questa nomina segna un cambio di rotta radicale per il marchio e per Kering stesso.

Fino a poche settimane fa, i rumors sembravano dare per scontato l’arrivo di Hedi Slimane, il minimalista rockstar alla guida di Celine. Invece, la scelta è caduta su Demna, una figura molto più estrema e legata a una narrazione dirompente. Il designer georgiano, che ha trasformato Balenciaga in una macchina di hype culturale e commerciale, assumerà il ruolo a partire da luglio 2025, lasciando una scia di speculazioni e interrogativi su quale sarà il destino di Gucci.

Un cambio di rotta necessario: la fine dell’era di De Sarno

Quando Sabato De Sarno è stato nominato Direttore Creativo di Gucci, il suo mandato aveva un obiettivo chiaro: riportare il brand su binari più commerciali, dopo l’eccesso barocco di Alessandro Michele. La strategia era quella di una pulizia estetica, un ritorno a un lusso raffinato e discreto, che potesse competere con l’eleganza senza tempo di Hermès e Chanel. Tuttavia, i numeri non hanno dato ragione a questa visione.

I risultati finanziari di Gucci sotto De Sarno non hanno convinto. La crescita delle vendite si è fermata, e la collezione presentata durante la Milano Fashion Week 2024 ha ricevuto recensioni tiepide. La critica principale? Un design che non accendeva il desiderio, privo di quell’audacia che aveva reso Gucci un punto di riferimento della moda negli anni precedenti. In un periodo in cui il lusso sta affrontando una fase di stagnazione globale, Kering non poteva permettersi di perdere terreno rispetto ai suoi principali concorrenti, LVMH e Richemont.

Francesca Bellettini, Vice CEO di Kering e responsabile dello sviluppo del marchio, ha dichiarato che i 18 mesi di De Sarno sono stati comunque un momento di “consolidamento”. Ma ora era il momento di cambiare passo. E chi meglio di Demna per farlo?

 

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Perché Demna? La strategia di Kering dietro la nomina

La nomina di Demna non è solo una questione di estetica o di hype, ma una scelta strategica di lungo periodo per Kering. François-Henri Pinault, CEO del gruppo, lo ha detto chiaramente: “La sua forza creativa è ciò di cui Gucci ha bisogno ora.” Ma cosa significa davvero?

Gucci ha bisogno di una scossa. La moda è ciclica, e il periodo post-De Sarno richiede un cambio di narrazione forte. Demna ha dimostrato di saper creare momenti culturali con Balenciaga, trasformando il brand in un fenomeno virale che ha attirato l’attenzione di una nuova generazione di consumatori.Oggi i brand non competono solo nei negozi, ma anche nei feed di Instagram e TikTok. Il modello di hype che Demna ha perfezionato con Balenciaga potrebbe essere la chiave per rilanciare Gucci come fenomeno di culto.Demna non è un outsider, ma una figura che ha già lavorato all’interno delle dinamiche del gruppo. Questo significa che potrà adattarsi più facilmente alle strategie aziendali, senza i conflitti che spesso emergono tra creativi e manager.

Demna e Gucci: due visioni compatibili?

Una delle domande più grandi ora è: come cambierà Gucci sotto Demna? Se Balenciaga è stata la sua tela per sperimentare silhouette oversize, sneakers sproporzionate e capi ironicamente brutti, Gucci è un marchio con una storia completamente diversa. È il brand che ha definito il lusso italiano, costruito su un’idea di sensualità e desiderabilità che, almeno sulla carta, sembra molto lontana dalla visione sovversiva di Demna.

Tuttavia, chi conosce bene il lavoro del designer georgiano sa che la sua estetica non si riduce alle “tute da astronauta” e ai vestiti destrutturati. Demna è un raffinato conoscitore della moda e della cultura contemporanea, e i suoi riferimenti spaziano dall’alta moda anni ’50 alla club culture post-sovietica. In passato, ha dimostrato di saper reinterpretare il DNA dei marchi senza snaturarlo. Il suo Gucci potrebbe quindi essere un mix inedito tra eleganza sartoriale e provocazione pop, tra il romanticismo decadente e l’ironia dissacrante che ha reso celebre il suo lavoro.

Alcuni dettagli sulla sua strategia sono già emersi. Bellettini ha assicurato che “la visione per Gucci non sarà quella che ha avuto per Balenciaga”. Questo lascia intendere che Demna non si limiterà a replicare il modello di successo adottato nella sua esperienza precedente, ma costruirà una nuova identità specifica per Gucci.

Le incognite e il rischio finanziario

Non tutti sono entusiasti della nomina. Il giorno dell’annuncio, le azioni di Kering sono scese dell’11%, segno che gli investitori vedono l’operazione come un rischio. Il timore principale è che lo stile radicale di Demna possa alienare parte della clientela di Gucci, soprattutto quella più legata alla tradizione del brand.

C’è anche il nodo del posizionamento. Gucci è un brand con un enorme volume di vendita: parliamo di un marchio da oltre 7 miliardi di euro l’anno, che si regge su prodotti commerciali come borse e accessori. L’estetica provocatoria di Demna potrà convivere con la necessità di vendere a una clientela ampia e variegata?

Il futuro di Gucci sotto Demna

L’industria della moda sta attraversando una fase di grande trasformazione. Il modello del lusso tradizionale, basato sull’esclusività e sulla rarità, sta lasciando spazio a nuove dinamiche in cui l’engagement digitale e il valore culturale giocano un ruolo sempre più centrale. Demna rappresenta questa nuova era del lusso, in cui un brand non è solo un produttore di vestiti, ma un creatore di narrative e significati.

Se l’operazione Gucci-Demna avrà successo, potremmo assistere a una nuova fase della moda di lusso, in cui l’identità di un marchio è definita tanto dall’estetica quanto dalla capacità di generare conversazione. Se invece dovesse fallire, sarebbe la prova definitiva che l’epoca dell’hype ha un limite, e che il lusso ha ancora bisogno di un certo tipo di tradizione e coerenza per funzionare.

Qualunque sia l’esito, una cosa è certa: il mondo della moda sta per assistere a una delle rivoluzioni più interessanti degli ultimi anni.

Daniele Conforti