Lusso ed esclusività vanno di pari passo. Eppure, una recente causa legale contro la maison francese Hermès ha sollevato interrogativi sull’eticità delle pratiche commerciali nel mondo della moda ultra luxury, quindi di alto livello. Al centro di questa controversia troviamo la borsa Birkin, da tempo icona di status e desiderabilità per eccellenza, ora oggetto di una disputa che potrebbe ridefinire le regole dell’accesso al lusso.

Nata nel 1984 dalla collaborazione tra l’attrice e cantante Jane Birkin e il direttore di Hermès Jean-Louis Dumas, la borsa Birkin è rapidamente diventata più di un semplice accessorio. Concepita originariamente per soddisfare le esigenze pratiche di Birkin, che desiderava una borsa capiente ma elegante per viaggiare, la Birkin ha trasceso la sua funzionalità iniziale per diventare un simbolo di ricchezza e status sociale inaccessibile ai più.

Comprare una Birkin oggi significa fare un investimento: il valore di questa borsa è molto più alto del suo prezzo. Perché spesso comprare una Birkin significa accedere al mondo del second-hand, dove il valore di rivendita di questa borsa negli ultimi dieci anni ha superato quello dell’oro.

Ciò è in parte dovuto al fatto che non tutti possono acquistare questo tipo di borsa: solo ai fedeli clienti di Hermès viene offerta l’opportunità di acquistare una Birkin o una Kelly. E nemmeno loro riescono a scegliere esattamente il modello che desiderano: il marchio consente alle boutique di acquistare un numero selezionato di Birkin per stagione e, secondo Sotheby’s, lo stile delle borse difficilmente si conosce in anticipo.

Comprare una Birkin: di cosa è accusato Hermès?

Il fulcro della causa legale, presentata dai californiani Tina Cavalleri e Mark Glinoga, ruota attorno alle accuse di pratiche commerciali scorrette da parte di Hermès. I querelanti sostengono che il marchio eserciti un cosiddetto market power sfruttando la “unica desiderabilità, incredibile domanda e scarsa offerta” della Birkin per gonfiarne il prezzo. Secondo Cavalleri e Glinoga, Hermès avrebbe creato un sistema che costringe i clienti a investire in una varietà di altri prodotti firmati per ottenere l’opportunità di acquistare la tanto ambita borsa.

Comprare una Birkin: il ruolo dei sales associate

Secondo la denuncia, il modello di vendita di Hermès si concentra sul ruolo dei sales associate, che, sebbene non ricevano commissioni dirette dalle vendite delle it bag come Birkin, sono incentivati a promuovere l’acquisto di prodotti accessori. Questo approccio non solo avvantaggia i commessi ma rafforza anche la strategia di vendita di Hermès, consolidando il suo potere di mercato e mantenendo l’esclusività delle sue borse più ambite.

La visione di consumatori ed esperti

La causa contro Hermès potrebbe avere ripercussioni significative non solo per la maison ma per l’intero settore del lusso. La questione solleva un dibattito più ampio sulla legalità e l’etica delle strategie di vendita che rendono i beni di lusso così esclusivi.

La causa legale ha polarizzato le opinioni tra gli appassionati del lusso. Da un lato, ci sono coloro che vedono le pratiche di Hermès come una parte necessaria del mantenimento dell’esclusività che aggiunge valore alle sue borse. Dall’altro, ci sono coloro che le considerano ingiustamente restrittive, escludendo potenziali acquirenti basandosi su criteri che vanno oltre la semplice capacità finanziaria. Esperti del settore della moda e del lusso sottolineano che tali pratiche non sono uniche di Hermès; tuttavia, la causa potrebbe spingere altre maison a riconsiderare le proprie strategie di vendita.

Dal punto di vista legale, la causa contro Hermès potrebbe stabilire un precedente significativo nel modo in cui le leggi antitrust sono applicate nel settore del lusso. Se i querelanti riusciranno a dimostrare che le pratiche di vendita di Hermès costituiscono un comportamento anticoncorrenziale, potrebbe aprire la strada a future contestazioni simili. Allo stesso tempo, emerge un dilemma morale: fino a che punto un marchio può e deve andare per mantenere l’esclusività dei propri prodotti? Questa domanda solleva riflessioni più ampie sull’accesso al lusso e sull’equità nelle pratiche commerciali.

La battaglia legale di Hermès mette in luce una tensione fondamentale nel cuore del settore del lusso: il delicato equilibrio tra la creazione di desiderio e la preservazione dell’accessibilità. Mentre l’esclusività rimane una componente chiave dell’attrattiva del lusso, la causa solleva importanti questioni su come queste pratiche influenzano la relazione tra i marchi di lusso e i loro consumatori. Hermès, e il settore del lusso più ampiamente, si troveranno forse a dover navigare tra il mantenimento della loro esclusività e l’adattamento a un panorama legale e consumistico in evoluzione.

Daniele Conforti