Il Canvas di Louis Vuitton sta diventando Obsoleto?
Il canvas di Louis Vuitton è considerato un po’ il punto di genesi del marchio. Il XIX secolo ha visto la nascita e la sbalorditiva stima del grande pubblico dei prodotti cardine della maison, dai bauli alle it-bag più contemporanee. Ma i tempi cambiano: sembra che la nuova strategia di Louis Vuitton sia quella di limitare la distribuzione di accessori in canvas.
Una scelta che, a partire dal 2023, impatterà pesantemente tutti quegli articoli tradizionalmente realizzati in tessuto impermeabilizzato. Il motivo? Si tratta, essenzialmente, di una pedina nelle mani di LV. Il brand si augura, così facendo, di incoraggiare i sui clienti ad investire nei modelli in pelle, notoriamente più costosi. Per la prima volta da più di 150 anni, il futuro di Louis Vuitton sembra incerto.
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Quali saranno le ripercussioni di questo distanziamento da un assetto tanto iconico quanto il canvas? Chi vivrà, vedrà. Ma una cosa è certa, l’assortimento della maison subirà rincari non indifferenti. Nuovamente.
Perché già durante la prima metà del 2022, abbiamo assistito ad un incremento di notevole sostanza relativo ai prezzi di borse iconiche, soprattutto nella versione monogram. La famiglia Speedy ha subito un aumento in prezzi che varia dal 10 al 17%, la Pochette Accessoires del 23%, la linea Neverfull dal 16 al 20% (scopri di più nella tabella sottostante).
Louis Vuitton è l’emblema del canvas
Molto più di un semplice materiale. Resistente, innovativo e rivoluzionario. Il caratteristico canvas incapsula l’intera essenza di Louis Vuitton. E, senza di esso, il brand avrebbe perso in partenza.
Perché verso la fine degli anni Trenta dell’Ottocento, affiorò in Europa la necessità dei viaggiatori più esigenti di imballare i propri oggetti personali in bauli tanto funzionali quanto personalizzabili.
Data la poca accortezza con cui questi bauli venivano maneggiati su carrozze, treni e imbarcazioni, il lungimirante Louis Vuitton brevettò diverse soluzioni tanto innovative da essere impiegate ancora oggi.
Innanzitutto il materiale: l’artigiano introdusse per la prima volta una tela impermeabile tanto leggera quanto resistente, che, in futuro, avrebbe ospitato uno dei monogram più famosi di sempre – il Damier nel 1888 e il Monogram classico nel 1896. Il Gris Trianon, conosciuto poi come canvas.
La nuova esclusività di Louis Vuitton
Per decenni, fino ad oggi, il brand ha basato fortemente la sua identità sui design in canvas. Ma la continua ricerca di esclusività da parte dei top player del fashion luxury sta obbligando Louis Vuitton ad accantonare questo materiale, che, per quanto iconico, risulta meno lucrativo.
Se quindi da una parte il focus si sta spostando sempre più verso accessori in pelle, indubbiamente più esclusivi, dall’altra Louis Vuitton punta a perdere la reputazione di “marchio d’ingresso” – dato da borse a prezzi inferiori adatte a chi per la prima volta si approccia al mondo luxury.
Una strategia a lungo termine, che da diversi anni influenza le decisioni del brand. Basti pensare, ad esempio, che il prezzo dello Speedy, bauletto simbolo della maison, è aumentato del 50% negli ultimi cinque anni.
Cosa c’è da aspettarsi, quindi? Dal 2023, accessori come la Mini Pochette Accessoires non saranno più disponibili nella versione in canvas. Ci si concentrerà, piuttosto, sulle proposte in pelle Epi, Vernis o Empreinte, affiancate da nuove soluzioni in pelle. Dalla pelle di vitello trapuntata alla pelle martellata, apparsa su borse come la Capucine o la Pont 9.
Un futuro incerto, tuttavia, che dovrà tener conto di una richiesta ancora massiccia di accessori in canvas. Che continuano comunque a risultare sold out sia in boutique che online. E che, quando associati a it-bag come lo Speedy, l’Alma o il Noè, ricevono richieste su richieste nei canali paralleli come quello del second-hand.
Una scelta, quella di limitare i prodotti in canvas, colma di dubbi e svolte inaspettate. Grazie alla quale una nuova clientela, finora poco compiaciuta dalla popolarità di Louis Vuitton, potrebbe avvicinarsi al marchio. Ma a causa della quale un’importante, forse fatale, porzione dei consumatori attuali, già infastidita dalla sproporzione fra manifattura e prezzo finale, potrebbe abbandonare Louis Vuitton.
Daniele Conforti
