La strategia di Zara

Zara da brand di fast fashion diventerà un marchio di lusso? È ancora presto per dirlo. Nel frattempo, dei segnali di cambiamento fanno intuire una strategia ben precisa per il brand di punta del gruppo Inditex.

Nato dall’idea di Amancio Ortega, che aprì il primo negozio nel 1975 a La Coruña, nella Spagna nordoccidentale, Zara rappresenta oggi lo zoccolo duro del gruppo Inditex, registrando il 73% in termini di vendite.

Non sono soltanto Hermés e Chanel a far lievitare i prezzi dei propri prodotti. Anche la nota catena fast fashion, ormai da tempo, sta attuando una strategia proiettata verso una moda meno fast e più fashion.

È Business of Fashion a riportare un’analisi che dimostra un rilancio significativo del brand, in particolare in seguito all’ingresso della figlia di Ortega, Marta. Eletta l’anno scorso come presidente non esecutivo a fianco del CEO Oscar Maceiras, Marta Ortega possiede oggi il 59,3% di Inditex.

La sua visione sembra funzionare: il 2022, nonostante la contrarietà sempre più condivisa dal grande pubblico nei confronti delle pratiche poco etiche implicate nel fast fashion, è stato per Zara l’anno di vendite più forte di sempre.

L’idea di Marta Ortega è quella di incrementare la percezione qualitativa del marchio, non soltanto adottando una strategia di prezzo maggiorato, ma implementando tessuti di maggior pregio. Pur, per ora, continuando ad offrire collezioni accessibili e dai prezzi «stabili».

In questo senso si muove anche la strategia del brand, che dal 2017 ha affidato 13 campagne al fotografo Steven Meisel, un professionista della fotografia da ricondurre a top-player del calibro di Dolce & Gabbana e Versace.

Anche la presenza territoriale dei punti vendita Zara fa trasparire un tentativo di avvicinamento al mondo high fashion. Da anni, il gruppo investe maggiormente in negozi di punta posizionati in luoghi privilegiati, come Rue de Rivoli a Parigi, andando a sacrificare negozi meno strategici.

Ma la vision di Marta Ortega pensa anche al dinamismo: quest’anno, Zara prevede di sostituire le etichette antitaccheggio con etichette RFID cucite direttamente sui capi. Per ridurre nettamente i tempi di attesa alla cassa automatica, le code di clienti e la folla all’interno dei negozi.

«Non vogliamo essere veloci; vogliamo essere agili e flessibili», afferma Inditex. La rivoluzione Zara sembra voler conquistare gli alti ranghi della moda: riuscirà, nuovamente, a smuovere il rigido ecosistema che separa la moda accessibile da quella di qualità?

H&M x Mugler, fast fashion x fashion luxury

Versace, COMME des GARÇONS, Maison Margiela, Alexander Wang, KENZO, Balmain, Roberto Cavalli, Giambattista Valli, Simone Rocha. E ora anche Mugler. H&M continua a protrarre la sua identità verso storiche maison del lusso, partecipando attivamente al processo di democratizzazione dei capi high fashion, rendendoli più accessibili.

A un primo sguardo, sembra una perfetta replica dei capi più iconici di Mugler. Sono in realtà creazioni ad-hoc ideate dal colosso fast fashion in collaborazione con Casey Cadwaller, il direttore creativo di Mugler dal 2018. Il suo obiettivo è quello di riportare alcuni dei momenti salienti della carriera di Manfred Thierry Mugler in una collezione che celebrasse lo spirito inclusivo, originale e vivace della maison.

Se da una parte, quindi, la collaborazione si compone di pezzi dalla linea sartoriale, come giacche, pantaloni e trench in (eco)pelle, dall’altra omaggia il clubwear berlinese, inserendo bodysuit effetto nude e jeans semitrasparenti in lycra. Materializzando, così, capi immediatamente riconoscibili, impreziositi qua e là da cristalli e accessori logati.

In tutto questo non mancherà neanche una parte dedicata al menswear, nella quale troviamo per esempio un blazer senza revers e una felpa con corsetto.

Per la campagna, Amaarae, Shygirl, Eartheater e Arca hanno lavorato con il produttore Ashland Mines per creare un inno esclusivo della campagna – una versione reinventata del successo di Stardust del 1998 Music Sounds Better with You, colonna sonora del video clip della collezione.

La linea uscirà a livello globale l’11 maggio online e presso alcuni store selezionati.

Daniele Conforti