Influencer e valore dei Brand: la moda secondo Karla Otto
Anche questa stagione, gli esperti di Karla Otto ci forniscono dati e insight in merito all’intero Fashion System, soffermandosi su dati riguardanti la rilevanza di brand, influencer e tendenze.
Lo studio si basa sull’analisi di quasi 7mila influencer con oltre 10.000 follower su Instagram che hanno taggato in un post (le story non valgono) uno o più brand durante lo scorso Fashion Month.
Grazie agli algoritmi di Lefty, è stato possibile identificare e attribuire un valore ai contenuti impiegando l’Earned Media Value, che esprime un valore derivato da una copertura gratuita e generata spontaneamente dal bacino di utenza – in questo caso, appunto, influencer e media.
Il prêt-à-porter secondo Karla Otto
Nel ready-to-wear in testa c’è Saint Laurent. L’opera di Anthony Vaccarello è, dopotutto, il genuino ritorno all’eleganza austera di cui tanto avevamo bisogno. Ma andiamo per ordine.
La New York Fashion Week perde d’interesse rispetto alla scorsa stagione. Mancano nomi importanti, fra cui Fendi e Marni, e capisaldi della Grande Mela come Tom Ford e Tommy Hilfiger.
Un calo del 98% in Media Value che, dopotutto, ha lasciato spazio di manovra a designer emergenti, da Collina Strada, che con oltre un milione di dollari in EMV cresce del 94% rispetto alla stagione precedente, e PatBO.
Importante la presenza di It-girl come Chloe Sevigny, che ha sfilato per Proenza Schouler, e Lindsay Lohan, mentre idoli della GenZ come Ice Spice e Lil Nas X aiutano Coach a riposizionarsi da “lusso accessibile” a “lusso espressivo”.
Londra si rivela invece la città della diversità e dell’inclusione. Al contempo, si conferma il place-to-be per gli artisti: ballerine, attori e coreografi sono in prima fila. In generale, la fashion week londinese riprende brio grazie al debutto di Daniel Lee da Burberry, grazie al quale il brand genera $ 5,32 milioni in Media Estimated Value, e il mega-evento di Moncler (5,18 milioni di dollari in EMV).
La nostra Milano rimane stabile: la maggior parte dei brand, ad eccezione di Fendi (-68%) e Dolce & Gabbana (-4%), riscuote un enorme successo. GCDS cresce del 352%, Ferragamo del 100% e Tod’s del 212%.
L’allure minimalista portata sulle passerelle milanesi viene propagata da influencer di tutto il mondo, mezzi potentissimi quando si parla di Estimated Media Value. Dua Lipa, Mia Khalifa e Kylie Jenner sono nomi cruciali per la MFW.
Tanti i momenti virali: dalla montagna di preservativi di Diesel (7 milioni di dollari in EMV) al crowd-surfing di Sunnei (450.000 dollari in EMV). La ricerca di Karla Otto non include Bottega Veneta, probabilmente lo show più acclamato della stagione, per l’assenza di un profilo Instagram ufficiale e pubblico della maison.
Parigi si muove, infine, su due fronti: da una parte i designer sviluppano guardaroba contro il consumismo, dall’altra cercano disperatamente l’effetto virale del Coperni spry dress con set stravaganti e sontuose performance – vedi il modello in fiamme allo show di Heliot Emil.
L’Alta Moda
L’intero panorama haute couture sta attraversando un periodo di transizione: l’alta moda non è più un mero appannaggio di una ristretta cerchia. Il grande pubblico inizia ad apprezzare l’alta sartorialità, prima di tutto quella parigina – Dior e Chanel compaiono nella top 10, anche se al secondo e terzo posto troviamo rispettivamente Schiaparelli e Valentino. Anche in questo caso, sono diversi i nomi emergenti di origini asiatiche, da Robert Wun a Miss Sohee, fino a Gaurav Gupta.
Le celebrities più influenti? Al primo posto c’è Soya, una cantante coreana che con soli quattro post allo show di Dior ha generato 21,9 milioni di dollari in EMV. Medaglia d’argento per Kylie Jenner (13,5 milioni di dollari in Estimated Media Value) – l’abbiamo vista tutti indossare l’abito di Schiaparelli con testa di leone imbalsamata.
Nella stessa occasione, Doja Cat, al terzo posto secondo la classifica di Karla Otto, ha fatto parlare il web dopo essersi presentata ricoperta da oltre 30.000 Swarowski. In sesta posizione Chiara Ferragni, che grazie ai post sulle sfilate di Schiaparelli e Dior, ha generato 2,5 milioni di dollari in EMV.
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Il Menswear continua a crescere
Rispetto alla scorsa stagione, le collezioni uomo generano il 41% in più in Estimated Media Value, per un totale di 151 milioni di dollari. È sempre stato considerato il momento del fashion month meno magnetico, eppure, questa stagione non ha avuto nulla da invidiare al womenswear.
La transizione è dovuta, soprattutto, a una maggiore attenzione nei confronti della sartorialità, a discapito dello streetwear e di quella “creatività inutile”, come definita da Miuccia Prada.
Il menswear deve il suo successo anche a influencer K-pop, come Jin dei BTS (17,1 milioni di dollari in EMV) o la band sudcoreana Enhypen (7,2 milioni di dollari in EMV), e star di film e serie TV Netflix, come Manu Rios (2,8 milioni di dollari in EMV).
L’Asia è la frontiera su cui puntare
La guestlist di Dior non aveva nulla da invidiare agli invitati agli Oscar. Il livello di celebrities e influencer che popolano i fashion show è sbalorditivo. Fra di essi, i più interessanti per i brand di tutto il mondo sono le superstar sudcoreane, capaci di generare numeri da capogiro.
Il mercato sudcoreano, secondo Morgan Stanley, ha subito un incremento del 40% dal 2009 – basti pensare che Netflix ha annunciato l’uscita di 34 show coreani nel 2023.
La maggior parte dei clienti del lusso risiedono proprio in Corea e questo la moda lo sa bene. Questa stagione, W Magazin Korea ha generato più hype di qualsiasi altro contenuto editoriale, con un Estimated Media Value di 1,39 milioni di dollari.
D’altra parte, il mercato del lusso cinese è reduce della contrazione del 10% avvenuta per la prima volta in cinque anni fra il 2021 e il 2022. La sua crescita è ancora debole, ma costante: grazie all’apertura delle frontiere post-pandemia, si pensa che entro la fine del 2023 il lusso cinese possa crescere del 13%.
Daniele Conforti
